Wie häufig ist es dir schon passiert, dass Kunden nochmalige Nacharbeiten und Änderungsschleifen wollten, obwohl der Bogen deiner Geduld schon bis ans Äußerste gespannt war? Auf der anderen Seite hast du bestimmt schon bemerkt, dass es Klienten gibt, mit denen die Zusammenarbeit super klappt. Von diesen „Wunschkunden“ möchtest du am liebsten mehr haben und die „Kunden aus der Hölle“ gerne meiden. Stimmt’s?
Es ist fast vollbracht. Die letzten Änderungen sind gemacht und dann kann der Styleguide mit allen erstellten Elementen an den Kunden. Doch dann das: Der Kunde antwortet prompt, dass hier und da noch Anpassungen sein müssten. Und das, obwohl bereits mehrere Anpassungsschleifen gelaufen sind. Das kostet mal wieder wertvolle Zeit und Aufwand.
So oder so ähnlich schilderten mir etliche Designer in verschiedenen Coworking-Spaces das nahezu tägliche Drama mit oder man könnte schon fast sagen „gegen“ ihre Kunden. Erkennst du dich wieder? Doch woran liegt’s? Hast du den Kunden eventuell nicht richtig verstanden? Hat der Kunde oder die Kundin selbst den Auftrag und die Zusammenarbeit missverstanden?
Laut der Gallup’s First, Break All the Rules haben Kunden in der Regel folgende Erwartungen: Der Kunde erwartet deine Verfügbarkeit, vor, während, aber auch nach der Beauftragung. So muss sie oder er ohne großen Aufwand auf dich zukommen können. Genauigkeit im Arbeiten sieht der Kunde als Voraussetzung für deine Seriosität. Durch regelmäßigen Kontakt und eine aktive Unterstützung sicherst du deinem Kunden eine Partnerschaftlichkeit zu. Deine Expertise zeigt sich, wenn du die Herausforderungen und Veränderungen erkennen sowie passende Lösungen dafür anbieten kannst.
Wie verhält es sich mit deiner eignenen Erwartung an den Kunden? Die befragten Designer schilderten hier teilweise auseinandergehende Erwartungen zwischen ihnen und den Kunden. In einigen Punkten ergänzen sie sich jedoch. Verfügbarkeit und Partnerschaftlichkeit sind die maßgeblichen Gründe für Projekte, die gemäß zeitlicher Planung geordnet ablaufen. Oder andernfalls für ein komplettes Desaster sorgen, wenn es nicht funktioniert.
Vielleicht ist es dir schon einmal unbewusst oder bewusst aufgefallen. Dem einen Menschen erklärst du etwas einmal und er oder sie hat es verstanden. Doch dann gibt es diejenigen, mit denen die Kommunikation irgendwie nicht funktioniert. Ihnen geht deine Ausführung nicht weit genug, oder aber zu weit. Es fühlt sich an, als ob sie eine andere Sprache sprechen als du.
Und genau an diese Stelle tritt die Menschenkenntnis. Eine recht anschauliche Typisierung setzt Frank M. Scheelen in seinem Buch So gewinnen Sie jeden Kunden um. Dabei soll es nicht um „Schubladendenken“, sondern um das Erkennen von Mustern als Unterstützung gehen.
In der Regel haben wir alle eine Mischung dieser Orientierungen, wenn auch ein oder zwei Bereiche vorherrschend sind. Wenn du rückwirkend einmal deine Kundenbeziehungen betrachtest, erkennst du evtl. schon auf den ersten Blick, wo die eine oder andere negativ gelaufen ist. [F. Scheelen: So gewinnen Sie jeden Kunden]
Wenn es um das dialogische Arbeiten geht, dann lebt dieses von einer guten Feedback-Kultur. Auch wenn die Umfrage von 99Designs schon einige Jahre her ist, so habe ich doch gerade die Punkte „Mangelndes Feedback“ und „Unklare Richtung“ von den Designern als hauptsächliche Herausforderungen gehört, mit denen ich in der Erarbeitung dieses Artikels gesprochen habe.
Dabei kann das Feedback auf Kundenseite mit einem Schweigen beginnen und bis zu einem unklaren „Es gefällt mir schon, aber wir hatten eigentlich etwas ganz anderes im Sinn“ reichen. Das Unternehmen Hubspot hat hier ein paar grandiose Best Practices zur Interpretation von unklarem Kundenfeedback zusammengestellt.
Um die Menschen zu verstehen, die deine Dienstleistung erwerben, wollen wir uns ein gemeinsames Verständnis-Fundament dafür legen, wie eine Kundenbeziehung entsteht und sich entwickelt.
Während im Endkunden-Umfeld (B2C) Abenteuer, Bildung und der eigentliche Zweck eine entscheidende Rolle der Kundenbeziehung spielen, sind die Faktoren in dem für dich relevanten Business to Business-Bereich doch sehr anders.
Aus Sicht der Kunden sind es die folgenden Gründe, warum sie deine Produkte und Dienstleistungen kaufen:
Erst danach kommen eine verbesserte Performance, Wettbewerbsvorteile oder persönliche Vorteile und einige weitere Gründe.
Vom ersten Impuls eines Bedarfs über das Entdecken, der eigentlichen Kaufentscheidung und darüber hinaus haben deine Kunden Berührungspunkte mit dir. Diese sogenannten Touchpoints sind dir wahrscheinlich zum Teil bekannt und zum Teil auch nicht.
Die Firma Oracle hat hier einige tolle Schulungs-Unterlagen (in englischer Sprache) zum Customer Journey Mapping zusammengestellt. Damit kannst du sehr einfach den Weg skizzieren, den dein Kunde geht. Hier findest du den Link zu Designing CX, einem Projekt von Oracle.
Wer diese Berührungspunkte erkennt, Hürden aus dem Weg räumt und den Kunden ein wahres Erlebnis im Zuge der Zusammenarbeit beschert, der kann ganz bewusst Einfluss auf die Loyalität seines Kundenstamms nehmen.
Auch wenn du für das Unternehmen X oder die Firma Y einen Auftrag oder ein Projekt bearbeitest, so arbeitest du doch immer mit Menschen zusammen. Hier macht es Sinn, sich einmal die möglichen Rollen der handelnden Personen in einem Unternehmen anzusehen.
Die Rollen sind je nach Unternehmen sicherlich unterschiedlich und manchmal hat eine Person auch mehrere Rollen inne.
Mit dem Kaufgrund, möglichen Berührungspunkten und den Rollen haben wir die Basis für ein Kundenverständnis gelegt, um jetzt eine Customer Empathy Map zu erarbeiten.
Die Kundenempathie-Karte, maßgeblich entwickelt von den strategischen Kreativ-Beratern Xplane, dient der Definition des „idealen“ Kunden, der Erzeugung von Kundenprofilen und Wertangeboten sowie auch dem Erkennen der relevanten Kanäle.
Diese Empathy Map kannst du als Basis für deine Kundenbeziehung nutzen.
Brainstorme, möglichst in einem kleinen Team, deine (potenziellen) Kunden-Segmente und erarbeite mit den folgenden 6 Schritten für jedes Segment eine anschauliche Karte. Eine Vorlage der Customer Empathy Map findest du hier in diesem Artikel zum kostenfreien Download.
Nutze die Kundenempathie-Karten als einen Anfang. Verfeinere diese im Laufe der Zeit durch Aussagen deiner existierenden Kunden oder durch kleine Interviews. Dadurch wird das Bild deiner Kundenpersona immer schärfer und deutlicher. Dies lässt dich gerade in der täglichen Kreativarbeit die Produkte und auch Services, die du den Kunden zukommen lässt, noch viel individueller gestalten.
Vom ersten Bedarfs-Impuls über die Kaufentscheidung bis hin zu einer Weiterempfehlung. Ein gutes Verständnis, wie ein Kunde tickt, erleichtert dir die Arbeit in deinem kreativen Business.
So gewinnst du zu Beginn bereits zielgerichtet Wunschkunden und kannst die anderen gerne vorbeiziehen lassen. In der eigentlichen Zusammenarbeit spart dir die Empathie jede Menge Zeit (und damit letztlich bares Geld) für Nacharbeiten.
Du weißt genau, wie du mit der Kundin oder dem Kunden sprechen kannst oder auch einen Rahmen für eine tolle Feedback-Kultur geben kannst. Und wenn du deine Kunden besser verstehst, beruht dies meist auf Gegenseitigkeit.
Viel Freude und Erfolg mit einem etwas anderen Blick auf deine Kundenbeziehung.
Der Artikel wurde zuletzt im Oktober 2017 aktualisiert.
Fotocredit Titelbild: unsplash
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