Auftragsklärung: Das gehört in dein Design-Briefing

Welche Infos brauchst du von deinem Auftraggeber, bevor du mit einem neuen Designauftrag starten kannst? Gute Frage, oder? Bei meinen ersten Projekten dachte ich es reicht, wenn ich weiß was der Kunde für ein Design will ( -> einen Flyer), was drin sein soll ( -> Logo, Hausfarben und die Texte) und bis wann das Ganze fertig sein soll ( -> Deadline). Umfangreicher war mein Design-Briefing nicht.

Für den Anfang hat soweit auch ganz gut funktioniert. Naja, aber eben auch nur ganz gut.

Sobald die Projekte komplexer wurden, musste ich schnell erkennen, dass so ein rudimentäres Design-Briefing ohne echtes Onboarding nicht reicht. Unnötige Korrekturschleifen, ein ständiges hin und her mit dem Kunden und zum Schluss ein fertiges Design, das so viel leichter gewesen wäre, wenn ich gleich gewusst hätte, worum es eigentlich im Detail geht.

Aufträge, die so laufen, sind extrem nervig, kräftezehrend und ganz sicher nicht das, was ich haben will.

Glücklicherweise lernt man im Laufe der Jahre dazu. Heute weiß ich, dass der Kunde oft einfach nicht weiß, welche Informationen ich als Designer eigentlich brauche, damit ich mit der Arbeit anfangen kann. Woher auch, wenn ich es ihm nicht sage? Aus Erfahrung weiß ich außerdem, dass es Kunden gibt, die einfach nicht genau wissen, was sie eigentlich genau wollen. Das macht es leider ziemlich einfach, aneinander vorbei zu reden. 

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Mein Design-Briefing besteht aus 3 Teilen

Das ist der Grund, warum ich mir heute viel Zeit für das Design-Briefing und den ganzen Onboarding-Prozess nehme. Ich will genau verstehen, was mein Kunde braucht und möchte. Vor allem bei Neukunden ist das extrem wichtig.

Durch mein Briefing lerne ich meinen Kunden und seine individuellen Anforderungen schon vor den ersten Designentwürfen besser kennen: 

  • Weiß mein Kunde genau was er will und vor allem was er nicht will
  • Hat er eine klare Vorstellung davon, was das fertige Design für ihn erreichen soll?
  • Ist mein Kunde noch sehr unsicher und muss umfangreicher beraten werden? 

Wenn ich mit meinem Kunden ausführlich durch das Onboarding gehe, fühlt er sich - zumindest in den allermeisten Fällen - gut von mir beraten und weiß, dass sein Projekt in professionellen Händen ist.

Ich habe für diese ersten Schritte einen Fragebogen entworfen. Diesen verwende ich immer als Grundlage für meine Design-Briefings. Ich ziehe ihn bei jedem neuen Auftrag einfach aus der Schublade und schon kann es losgehen!

Mein Fragebogen ist in 3 Teile aufgeteilt:

  1. Grundsätzliche Infos – Wer ist der Auftraggeber und wer mein Ansprechpartner?
  2. Hintergrundinformationen über das Projekt – Wofür, wie und wozu soll das Design genutzt werden?
  3. Designdetails – Erst jetzt geht es um die eigentlichen Vorgaben für das Design

Im Vorgespräch, bevor ich überhaupt den ersten Strich zeichne, kläre ich dann die einzelnen Punkte nacheinander mit meinem Kunden ab. Manchmal stelle ich auch nur einen Teil der Fragen, beispielsweise wenn das Design klein ist und mein Kunde sein Projekt schon klar definiert hat. Im Zweifelsfall frage ich allerdings lieber zu viel als zu wenig. Bei Bestandskunden, mit denen ich regelmäßig zusammenarbeite, brauche ich normalerweise natürlich nur noch die Designdetails und die groben Hintergrundinfos.

Und so ist mein Design-Briefing aufgebaut:

Teil 1 – Die Kerninformationen zum Auftraggeber

Wie hieß der Kunde noch mal und welche Telefonnummer hatte er? Um solchen Nachfragen aus dem Weg zu gehen, notiere ich immer zuerst die Kontaktdaten zum Ansprechpartner und die Adresse vom Auftraggeber. Lass dir auch sagen, wer die Vertretung für deinen Ansprechpartner ist, falls der in den Urlaub geht während das Projekt läuft.

Notiere dir diese Kerninfos so, dass du sie auch noch nach Jahren problemlos wieder findest. Das erspart dir eine große Sucherei, zum Beispiel wenn der Kunde sehr viel später einmal anruft und sagt: „Sie haben da vor zwei oder drei Jahren eine Grafik für beziehungsweise in Zusammenarbeit mit der Frau Meyer gemacht. Wir haben jetzt ein Folgeprojekt, dass ich betreue und wir möchten an genau dieses Design anknüpfen …“. Und du überlegst die ganze Zeit krampfhaft: „Wer war denn diese Frau Meyer und worum ging es bei dem Auftrag noch mal …“.

Kleiner Tipp, um so etwas zu vermeiden: Lege dir ein Dokument für das kompletten Design-Briefing an und erfasse dort während des Onboardings alle Infos. Oder du sparst dir die Arbeit und nimmst ganz einfach meine Vorlage. (Die kannst du dir hier kostenlos herunterladen.)

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Teil 2 – Das Hintergrund-Briefing für das ganze Projekt

Den zweiten Teil habe ich früher einfach komplett ignoriert. Besser gesagt war mir einfach gar nicht klar, dass dieser für meine Designs wichtig ist. Dabei ist es viel leichter ein passendes Design zu entwerfen, wenn du schon im Vorfeld weißt, was der Kunde genau macht, wer seine Mitbewerber sind und was er mit dem Design eigentlich erreichen will. So ersparst du dir endlose Korrekturschleifen, die sich daraus ergeben, dass ihr schlicht und einfach aneinander vorbeigeredet habt.

Zu meinen Fragen gehören zum Beispiel:

  • Welche Historie, Größe und Marktstellung hat das Unternehmen?
    Ist es ein Familienunternehmen mit einer 100-jährigen Tradition oder ein junges Start-up, das gerade erst an den Markt geht?
  • Wer sind die größten Mitbewerber?
    Es wäre äußerst unangenehm, wenn ein Designentwurf beispielsweise eine ähnliche Idee oder Ästhetik hat wie das aktuelle Design des größten Mitbewerbers.
  • Zum Schluss: Wer ist die Zielgruppe bzw. der Nutzer für das Design?
    Journalisten wollen anders angesprochen werden als der Vorstand vom örtlichen Schützenverein. Auch wenn dein Auftraggeber in beiden Fällen derselbe ist.
  • Gibt es Besonderheiten, die beachtet werden müssen?
    Je nach Bereich kann es gesetzliche Vorgaben oder interne Besonderheiten geben. So kann zum Beispiel der finale Entscheider in den USA sitzen, weshalb alle Abstimmungen deutlich länger dauern als gewohnt.

Dein Kunde will nicht in erster Linie ein Design, wenn er dich beauftragt. Er will eine Lösung für sein Problem in Form von einem gestalteten Produkt. Das ist übrigens ein ganz entscheidender Punkt. Hier drei Beispiele, damit dir deutlicher wird, warum das so wichtig ist:

  • Der Flyer, mit dem du beauftragt wirst, soll mehr Besucher für den Tag der offenen Tür anziehen. Also musst du wissen, wer die Besucher eigentlich sind – Fachpublikum oder ein ganz allgemeines Publikum von jung bis alt. Das hat natürlich Einfluss auf dein Design und den Stil in dem du arbeitest.*
  • Du sollst ein bestehendes Corporate Design überarbeiten, ohne den ursprünglichen Charakter zu verlieren. So weit, so normal. Aber erst wenn du weißt, dass die Geschäftsleitung in dem Familienbetrieb gerade auf die jüngere Generation gewechselt hat und dies auch visuell deutlich werden soll, hast du den richtigen Zugang zum Projekt. Du fragst einfach anders, wenn du diese Hintergründe kennst. Auch wird deine Gestaltung dann anders. Wetten?
  • Oder es gibt schon seit Jahren einen Mitbewerber, der sich ähnlich gut am Markt behauptet. Nun hat dein Auftraggeber eine Studie, die einen deutlichen Vorteil für ihn bedeutet. Dann soll das Whitepaper, in dem die Studie veröffentlicht wird, natürlich auf gar keinen Fall optisch ähnlich zum Mitbewerber sein. Diesen Zusammenhang solltest du als Designer wissen, sonst kannst du darauf bei der Gestaltung keine Rücksicht nehmen.

Bei kleinen Designaufträgen brauchst du natürlich nicht die komplette Historie deines Auftraggebers. Schau einfach selbst, wie viele Informationen für dich nützlich sind und wie tief du gehen musst. Kannst du die Frage: „Welches Problem soll das neue Design für deinen Auftraggeber lösen?“ gut beantworten bist du mit Punkt 2 im Design-Briefing fertig.

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Teil 3 – Endlich (!) die Designdetails

Auch für das Design an sich gibt es eine Menge Stolpersteine, die du schon vorab im Design-Briefing aus dem Weg räumen kannst. Außerdem hilft es dem Kunden sich über seine Vorstellungen klarer zu werden, wenn du ihn gezielt um Auskunft bittest. Denn dem sind diese in vielen Fällen noch gar nicht klar, bis du sie wissen willst. Ich frage beispielsweise gerne:

  • … nach dem gewünschten Format.
    Es ist ziemlich ärgerlich, wenn die ganze Zeit vom Querformat die Rede war und zum Schluss stellt sich heraus, dass die Grafik aber genau 18,5 cm breit sein soll.
  • … welche Eigenschaften das fertige Design* haben soll.
    „Verspielt“ sieht nun mal anders aus als „hochwertig“ oder „minimalistisch“.
  • … und immer frage ich nach wie das Design auf keinen Fall aussehen soll und bitte den Kunden um Beispiele.
    Negativbeispiele haben mir schon oft viel mehr über den Kunden und seine Vorstellungen verraten als die positiven „So-was-in-der-Art-möchten-wir-Grafiken“.

Das kann in deinem Fragebogen beispielsweise ein ganz simpler Ankreuzbereich für die Eigenschaften und das Grundformat sein. Für die Negativbeispiele reicht ein Textfeld, in dem einfach die Links zu entsprechenden Beispielen hinterlegt werden.

Ich kenne viele Designer, die für diese optische Feinabstimmung mit einem Moodboard oder einer Pinnwand bei Pinterest arbeiten. Hier kann der Auftraggeber alle Designs sammeln, die ihm gefallen oder eben gar nicht gefallen.

Vor allem bei Auftraggebern, die schlecht in Worte fassen können was ihnen gefällt, kann so etwas eine gute Lösung sein - für beide Seiten. Denn du kannst aus dieser Sammlung wesentlich mehr ableiten als beispielsweise aus der Aussage: „Ich will aber nicht, dass das Design zu bunt wird.“ Das kann alles und gar nichts bedeuten … (Du kennst diese Art von Aussagen von Kunden, oder? Mich macht das immer völlig fertig.)

Dein Design-Briefing in der Praxis

In meiner Vorlage, die du dir hier herunterladen kannst, findest du alle meine Schritte und Punkte als beschreibbares PDF. Es gilt natürlich wie immer bei all meinen Vorlagen und Inspirationen für dich: Nimm dir das, was du gut gebrauchen kannst und lass den Rest einfach weg.

Selbstverständlich musst du nicht jeden Punkt genauso wie ich machen. Jeder Designer arbeitet ein bisschen anders und hat seinen eigenen Arbeitsstil. Mir ist es wichtig, dass du nachvollziehen kannst wie und warum ein gutes Design-Briefing deine Designaufträge einfacher und schneller macht.

Finde die wichtigen Informationen zum Auftraggeber, die Hintergrundinfos für das Projekt und welche Designdetails für die Gestaltung wichtig sind. Alle drei Teile des Design-Briefings zusammen geben dir ein gutes und komplexes Bild davon, was der Kunde von dir und deinem Design eigentlich erwartet.

Probiere es einfach mal aus. 

Der Artikel wurde zuletzt im Januar 2021 umfassend aktualisiert.

Du willst auch eine Vorlage für dein Design-Briefing? Dann hol dir jetzt mein PDF. Mehr brauchst du nicht, um sofort anzufangen.

Cool! Ich will auch das Briefing

3 Kommentare

  • Design Aufträge werden oft unterschätzt. Insbesondere bei einem komplexeren Auftrag sollte ein Vertrag aufgesetzt werden und ein richtiges Onboarding stattfinden. Ansonsten endet das ganze bald im Chaos.
  • […] Auftragsklärung: Das gehört in ein Design-Briefing - Achtung Designer. Was musst du alles wissen, bevor du mit einem neuen Design-Auftrag starten kannst? Bei meinen ersten Projekten dachte ich, es reicht, wenn ich weiß was der Kunde für ein Design will ( -> einen Flyer), was drin sein soll ( -> Logo, Hausfarben und die Texte) und bis wann das Ganze fertig sein soll. […]

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